Стратегическое планирование

     На рисунке представлены характеристики понятия «стратегия» и дано определение, которым мы также будем пользоваться в данной книге.

 

Стратегия — генеральный  план действий, представляющий собой систему  управленческих решений, определяющих перспективные  направления развития организации, сферы, формы и способы ее деятельности в условиях окружающей среды и порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей

 
 

     Но такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении ее на верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящегося ниже в организационной иерархии, стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством.

     Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для организации в целом, для ее функциональных служб (например, маркетинговой, управления персоналом и др.), выступают в виде целевых установок.

      Методика разработки функциональных стратегий представлена на рисунке:

 

Цели  организации

 
 

Функциональные  цели организации

 

Стратегии отдельных подразделений

 

Планы и программы

 

  Фактически можно сказать, что, сколько существует организации, столько же существует конкретных стратегий. Однако это никак не означает, что невозможно провести некую типологизацию стратегий управления.

 

Типы стратегий

 

 На разработку стратегии помимо потенциала организации влияет ряд факторов, среди которых важнейшими являются миссии и цели организации, состояние рынка, конкурентные преимущества, организационная культура, продукция, компетентность высшего менеджмента и уровень его притязаний.

      Краеугольными вопросами разработки стратегий являются:

       •  какие произошли и в чем состоят изменения во внешней среде 
(как изменился рынок по объему, структуре, поведению конкурентов на рынке и другим характеристикам, как ведут себя 
поставщики и др.);

       •  в каком направлении должна развиваться товарная политика 
организации с тем, чтобы в большей степени соответствовать 
требованиям рынка (какой спрос на товар, какая динамика 
его изменений и прибыльность товара (услуги), какие следует 
использовать методы ценообразования и др.);

       •   в каком направлении должно идти развитие организации (какие виды деятельности развивать, какие цели определены на перспективу, какие необходимы ресурсы, каковы источники ресурсов и др.);

       •   как сделать реальным новое состояние организации (как осуществить намеченное  цели,  какие изменения в организации необходимо провести, какие методы при этом использовать и др.).

       От действующей стратегии зависит не только возможность реализации потенциала организации, высокий потенциал позволяет расширить круг возможных стратегий, сделать их более активными, наступательными, быстро реагировать на изменения. Наиболее популярные адаптационные виды стратегий в 90-е гг. представлены в Приложении 4.

        Все стратегии, реализуемые в организации, должны быть согласованы между собой и с глобальной целью (миссией) предприятия, перспективным состоянием внешней среды, конкурентным статусом предприятия.

        В настоящее время существует множество классификаций стратегий в зависимости от основополагающих признаков деления. Рассмотрим основные из них.

        1. Согласно выработке обшей стратегии поведения организации на 
рынке выделяют:

         •   лидерство с минимизацией издержек производства;

         •   специализацию в производстве продукции;

         •   фиксацию определенного сегмента рынка и концентрацию 
         •   усилий фирмы на вобранном рыночном сегменте.

 

        2. В зависимости от уровня принятия решений на предприятии используются следующие виды стратегий

       •   корпоративные стратегии (являющиеся общими для организации);

       •   стратегии по направлениям деятельности организации (стратегии сферы                                                бизнеса);

       •   функциональные стратегии, примерами которых могут быть 
стратегии   маркетинга,   стратегии   производства,   стратегия 
управления персоналом и других подразделений, т. е. стратегии функциональных подсистем управления предприятием;

         •  стратегии линейных отделений, подразделений и других организационных единиц, занятых конкретным бизнесом.

 

 Виды  стратегий

 
 

 3. Стратегии развития  бизнеса (базисные  или эталонные  стратегии). Они отражают различные подходы к развитию бизнеса и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов организации: продукта; рынка; отрасли; положения фирмы внутри отрасли; технологии.

         Выделяют четыре типа стратегий развития бизнеса

          •  стратегии концентрированного роста:

             —     стратегия усиления позиции на рынке;

             —    стратегия развития рынка;

             —  стратегия развития продукта;

          •  стратегии интегрированного роста:

             —  стратегия горизонтальной интеграции;

             — стратегия обратной вертикальной интеграции;

             — стратегия вперед идущей вертикальной интеграции;

          •  стратегия диверсифицированного роста:

             — стратегия концентрической диверсификации;

             —   стратегия горизонтальной диверсификации;

             —      стратегия конгломератной диверсификации;

          •  стратегия целенаправленного сокращения:

           — стратегия ликвидации;

            —стратегия «сбора урожая»;

           —стратегия сокращения;

           —стратегия сокращения расходов.

         4. Стратегия поведения фирм зависит и от их позиции в конкурентном лидировании на рынке. Можно выделить следующие стратегии (модели поведения) организации:

          • лидер;

          • второй или третий «игрок» — стратегия фирм, ближайших 
лидеру по размерам, способностям и рыночной доле;

          • «последователь» (follower) — стратегия всех остальных «игроков», включая действующих в нише;

          •  «новый игрок» (entrant) — стратегия фирмы, входящей на рынок впервые, либо за счет формирования своих новых пре 
имуществ, либо в результате слияния, поглощения.

        Для большинства организаций создание новых товаров (услуг) является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе на рынке. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы организация все время была лидером в обновлении продукции.

        Известны две стратегии выхода организации на рынок с новым видом товара (услуги):

           •   выход на рынок раньше других или же в числе первых. Эту 
стратегию    выбирают    организации - инноваторы,     которые 
должны обладать высоким научно-техническим потенциалом, 
иметь отличных исследователей, дизайнеров, разработчиков, 
активно поддерживать дух новаторства в организации к творческой и созидательной работе. При такой стратегии организации вынуждены вкладывать большие средства как в научные, так и в маркетинговые исследования и разработки;

          •  выход на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно 
закрепился на рынке. Эта стратегия для организаций-последователей. Для них очень важным является наличие мощного 
производственно-технического, финансового и сбытового потенциала.  В отличие от инноваторов им  не  нужно много 
вкладывать в НИОКР, не нужно рисковать, выходя на рынок 
новых продуктов. Но при этом имеется большой риск другого 
рода — можно опоздать с выходом на рынок. Данная стратегия в качестве основного требования, без которого невозможно успешное функционирование организации, выдвигает наличие потенциала быстрой адаптации к изменениям. Если способность к творчеству является ключевым условием успеха для инноваторов, то таким условием для последователей является способность изменяться.

5. По степени активности поведения организации во внешней среде

ее стратегия  может быть наступательной или оборонительной.

Наступательная  стратегия направлена на расширение имеющейся доли рынка, захват новых рынков и сегментов. Это стратегия ведения агрессивной конкурентной борьбы.

Оборонительная  стратегия нацелена на сохранение рыночной доли, рынков или сегментов, конкурентной позиции предприятия.

Названные стратегии наряду с другими (группируемыми  по иным признакам) занимают определенное место в системе стратегий, используемых на различных этапах жизненного цикла отрасли. Среди них:

• начало нового бизнеса;
• концентрация на единственном бизнесе;
• интеграция.

6. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла.

Когда организация создает и реализует  свой товар (услугу), она при этом находится под сильным обратным воздействием самого товара, состояние которого определяется тем, в какой части жизненного цикла он находится.